En 1898 una fábrica de anís de Badalona convocó un concurso de carteles y recibió 162 propuestas. No era una campaña publicitaria al uso: entre los que se presentaron había pintores de primera fila, y la exposición de los trabajos se montó en la Sala Parés de Barcelona como si fuera una muestra de arte. Ganó Ramon Casas. Aquel cartel de una mujer con mantón y un mono a sus pies sigue siendo hoy, más de un siglo después, una de las imágenes más reconocibles del diseño gráfico español. Esa es, en una anécdota, la historia del modernismo catalán: el momento en que la publicidad de una ciudad decidió tomarse en serio a sí misma.

Una burguesía con dinero y una técnica nueva

El cartelismo modernista no nace de una vanguardia marginal, sino de un encuentro muy concreto entre tres cosas: una burguesía industrial catalana con capacidad de encargo, una ciudad en plena expansión tras la Exposición Universal de 1888, y la cromolitografía, que por primera vez permitía imprimir color plano en gran formato con calidad y a precio razonable.

El resultado fue una producción cartelística brillante que convirtió el género en una de las manifestaciones principales del estilo modernista. Marcas de cava, de anís, de papel de fumar, de exposiciones y de teatros encargaron a artistas serios que resolvieran un problema comercial. Y los artistas, lejos de considerarlo trabajo menor, encontraron ahí un campo de experimentación: superficie plana, síntesis, tipografía integrada en la imagen, silueta por encima del detalle.

Conviene recordar que la técnica no es un detalle: entender la litografía frente a otras formas de estampación explica por qué estos carteles tienen esos colores saturados y sin degradado, y por qué envejecen tan bien visualmente.

Ramon Casas: el pintor que entendió la calle

Casas (Barcelona, 1866-1932) es la figura central. Venía de la pintura de caballete y del retrato de sociedad, pero su aportación más duradera está en el cartel. En el concurso de Anís del Mono presentó tres propuestas; la conocida como Mono y mona se llevó el primer premio y se convirtió en la imagen de la marca. La exposición de los 162 proyectos —firmados, entre otros, por Alexandre de Riquer y Lluís Labarta— abrió en la Sala Parés el 31 de marzo de 1898 y estuvo abierta al público hasta el 10 de abril.

Lo que hace moderno a Casas no es el ornamento, sino la economía. Sus carteles funcionan a veinte metros porque están construidos con muy pocos elementos: una figura recortada, un fondo casi liso, un texto que forma parte del dibujo y no un rótulo añadido encima. Es exactamente el mismo razonamiento que hacía Toulouse-Lautrec en el París de la Belle Époque, con una diferencia de temperatura: donde el francés es nocturno y ácido, Casas es luminoso, mediterráneo y más elegante que irónico.

Alexandre de Riquer: Inglaterra vista desde Barcelona

La otra gran figura del cartel modernista es Alexandre de Riquer (1856-1920), y su historia es más rara. En 1894 viajó a Inglaterra, se empapó del prerrafaelismo y del movimiento Arts and Crafts y conoció a William Morris. Volvió convencido de que las artes gráficas y decorativas no eran un escalón por debajo de la pintura, e introdujo en Cataluña un modernismo de raíz británica, más simbolista y más vegetal que el de Casas.

A Riquer se le debe además la renovación del ex-libris en España: no solo lo introdujo, sino que lo difundió desde publicaciones como Luz (1898) o Joventut (1900). Sus composiciones —mujeres entre tallos, marcos vegetales que devoran el texto, paletas de verdes y ocres apagados— son el eslabón que conecta el modernismo catalán con el Art Nouveau europeo sin ser una copia de él.

Els Quatre Gats: la sala de exposiciones más pequeña de Europa

Todo esto tuvo un cuartel general. Els Quatre Gats abrió el 12 de junio de 1897 en la Casa Martí, el edificio neogótico de Puig i Cadafalch, y funcionó como taberna, redacción, galería y club durante seis años, hasta que cerró por problemas económicos en junio de 1903.

En ese local diminuto se colgaban los cuadros y los carteles de los propios clientes. Allí Picasso, con dieciocho años, hizo sus dos primeras exposiciones individuales, en febrero y en julio de 1900, y dibujó la portada de la carta del establecimiento. Y allí colgó Casas su célebre retrato en tándem junto a Pere Romeu, hoy en el Museu Nacional d’Art de Catalunya.

La lección de Els Quatre Gats es útil para cualquiera que decore una casa: no hacía falta un museo. Hacía falta una pared, un criterio y la decisión de colgar cosas que importaban. Algo parecido puede hacerse hoy tomando como referencia las colecciones de los grandes museos españoles.

Por qué este cartel funciona hoy en una casa española

Hay razones concretas, y no son nostálgicas.

La primera es la paleta. Los ocres, verdes oliva, terracotas y cremas del cartel modernista coinciden casi exactamente con los tonos tierra que dominan el interiorismo español actual. Un cartel de Riquer sobre una pared en blanco roto o en greige no rompe nada: lo subraya.

La segunda es el formato. El cartel es vertical y alargado por definición, lo que lo hace ideal para los paños estrechos que abundan en los pisos españoles: entre dos puertas, en un tramo de pasillo, junto a una ventana, sobre una cómoda de recibidor.

La tercera es la tipografía. A diferencia de la pintura, el cartel lleva texto incorporado, y ese texto es forma. Si te interesa esa vía, funciona muy bien combinado con láminas tipográficas en una misma composición, porque comparten lógica visual.

Cómo colgarlo sin que parezca un souvenir de tienda de museo

El riesgo evidente del cartel histórico es el efecto postal ampliada. Tres decisiones lo evitan.

Dale margen. Un passe-partout generoso, de al menos siete u ocho centímetros, cambia por completo la lectura: convierte una reproducción en una pieza. Sin margen, el cartel tiende a leerse como cartelería; con margen, como obra gráfica.

Elige mal el marco a propósito. La tentación es el marco dorado con moldura, que refuerza lo decimonónico y acaba en pastiche. Funciona mejor lo contrario: una moldura fina en negro, en nogal oscuro o en un tono que recoja el color secundario del cartel. El contraste entre imagen histórica y marco contemporáneo es lo que la hace parecer elegida, no heredada.

No lo aísles. Un cartel modernista solo en una pared grande pide compañía. Mézclalo con fotografía en blanco y negro, con una abstracción pequeña o con otro cartel de viaje vintage de época distinta. La convivencia de registros es lo que separa una pared de coleccionista de una pared temática.

Si quieres explorar esa línea gráfica con obra pensada para enmarcarse, en la colección de láminas retro encontrarás piezas que comparten esa misma economía de recursos.

El cartel modernista nació para vender anís, cava y papel de fumar, y terminó en los museos. Esa es probablemente su mejor credencial doméstica: fue diseñado para que alguien lo mirara de pasada y se quedara mirándolo. En una pared de casa, ese sigue siendo el único encargo que importa.